BLOG DO JUCA KFOURI: POR BRUNO MAIA*
A diretoria do Flamengo foi quase “cancelada” na noite de sexta, 03 de julho, depois de anunciar que iria cobrar R$ 10 para quem não fosse sócio torcedor assistir ao jogo do time pela semifinal da Taça Rio, através da plataforma MyCujoo. Julgar a atual diretoria só caberá aos associados com direito a votos no quadro do clube que tem mais torcedores no país, mas me parece fácil de ver nas redes sociais que a decisão foi mal recebida. *Monetizar em cima da relação “um para um” é, invariavelmente, mais complexo do que na esteira da comunicação de massa*, como explico no livro que lançarei nas próximas semanas sobre inovação e tecnologia aplicadas ao futebol – aliás, o nome será divulgado nos próximos dias. Quem estuda a estatística do comportamento do consumidor no mundo digital sabe a importância e o tempo que leva na implementação da cultura do usuário, antes de se cobrá-lo pelo uso. Isso só vem – e quando vem, por que em alguns casos nunca se concretiza – depois que toda a proposição de valor, não só já foi percebida, entendida e valorizada quanto já se mostrou capaz de gerar alta recorrência de uso. *Existe uma teoria de negócios exatamente sobre este modelo já vitorioso na indústria dos comércio digital. Chama-se Freemium*.
Leiatambém:
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| Foto: Alexandre Vidal |
Trata-se de um modelo de comercialização no qual se oferece um produto ou serviço ao usuário sem cobrar dele pela entrega principal, mas disponibilizando aditivos tão legais, que o consumidor acaba gastando sem nem discutir, ou que se passa a cobrá-lo depois de um certo de tempo de uso gratuito. Se você não conhecia essa palavrinha, provavelmente a comercialização de serviços digitais não é a sua praia – tudo certo! Porém, se você quer entrar nela, convém estudar. Esse é um conceito que já tem 12 anos, não é exatamente novo. Foi cunhado pelo investidor Fred Wilson e apresentado ao mundo pelo jornalista britânico da revista Wired, Chris Anderson, em 2008, em um artigo, cujo tema viraria livro depois.
Lembra quando o Facebook não tinha publicidade? Lembra quando o Youtube não tinha anúncio? E quando você baixa um aplicativo de graça por um tempo, até depois começar a pagar? Pois é! *A enorme maioria dos os negócios de escala bem sucedidos no universo digital começaram por essa lógica Freemium*. O Youtube não teria chegado até onde está se tivesse pedido R$ 10 de cada um, lá em 2005, que quisesse subir um vídeo na internet ou ver o do amigo, numa época em que a banda larga era fraca, os vídeos amadores tinham qualidades precárias e o grande barato da internet era o Fotolog, o Myspace ou o Orkut. De lá pra cá, quanta coisa já mudou. Mas olha… mesmo depois 15 anos, o Youtube já oferece modelos pagos, mas ainda tem acesso gratuito como principal característica. Já o Facebook também segue de graça, mas para atingir determinadas pessoas que se deseja com uma mensagem, é preciso pagar e cada segmentação tem um preço. Já os apps grátis com publicidade seguem sendo uma realidade, mas você pode pagar pra desbloquear os anúncios e novas funções. No universo das startups, a maioria das empresas começa seus trabalhos com o período de maturação do produto, no qual pouca ou nenhuma geração de receita é realizada durante anos. Os jogos eletrônicos, que cada vez mais roubam audiência dos esportes tradicionais, também deitam e rolam neste modelo Freemium. *O Fortnite, jogo mais bem sucedido da história recente dos games e e-sports, é Freemium*. O acesso é gratuito e seus desenvolvedores fazem dinheiro vendendo dezenas de itens customizados e ferramentas para melhorar a performance nas disputas.
Existem outros modelos nos quais a necessidade de implementar mais rapidamente a cultura do consumidor pagar pelo serviço é mais urgente. Normalmente, nestes casos, o modelo oferecido é o subsídio do acesso ao consumidor em troca de algum benefício, por exemplo, a um patrocinador. Foi isso o que o Flamengo tentou fazer, dando gratuidade ao Sócio-Torcedor (ST) e pensando em aumentar a venda deste produto. O erro é que se trata de um serviço que está em seu momento mais delicado. A principal proposta de valor do ST é o acesso aos jogos e sua precificação é baseada nisso. Em um momento como o atual, sem a perspectiva de jogos com a presença de público, o ST se torna muito caro, o que colaborou com a rejeição de tantos torcedores. *Talvez um acesso gratuito para quem está inscrito no plano de associados rubro-negros somado ao preenchimento de um cadastro em parceria com um patrocinador que subsidiasse a iniciativa e se associasse no aproveitamento dos dados gerados, pudesse ter sido um caminho mais simples de convencer o torcedor*.
Ainda no livro que escrevi, conto alguns cases relacionados à construção de base de fãs, nessa que deve ser a meta #01 da digitalização de um clube. O streaming é um dos meios para se chegar lá, não o fim da jornada – e este é o principal ponto cego do que se discute hoje em dia, na minha opinião. Já dando spoiler, um dos tais cases de que mais gosto é o da LaLiga, com a sua plataforma própria de streaming. A liga dos clubes espanhóis pôs no ar o seu OTT próprio e não transmite nada de futebol ali, mas sim todos os outros esportes espanhóis. E não cobra por esse acesso. O que LaLiga tem, neste caso, é visão de longo prazo. Além de formar uma base de dados plural, com sinalizações diferentes sobre interesses secundários do fã – o primário, imaginamos que é o futebol -, ela vai aprendendo a gerenciar o processo de convencimento do usuário em torno de um conteúdo, para que no momento em que a tecnologia avance e se revele possível explorar as transmissões de outra maneira e haja, assim, uma nova percepção de valor daquela plataforma, ela possa, talvez, oferecer seus jogos diretamente ao fã/consumidor. *Querer cobrar do torcedor já num segundo jogo transmitido, sugere que está se subestimando todas as experiências testadas e as teorias anteriormente escritas ao redor do mundo*. Simboliza a reação intempestiva de quem começou a ver que, sem um trabalho comercial muito complexo, a conta da transmissão não fecha nas medidas que se sonhava. A proposição de valor de se assistir um jogo numa plataforma de streaming não vai ser plenamente percebida sem que haja, por exemplo, um universo 5G e sem outras camadas de interatividade na escolha dos conteúdos que vão ser vistos. *Gostaria de saber se algum dos clubes que pregam capacidade de transmitir jogos com suas TVs internas, antes de fazer tal afirmação, já olhou as reclamações dos consumidores sobre os maiores serviços de streaming em atividade no país no Reclame Aqui, por exemplo?* Isso porque alguns deles têm um altíssimo investimento em tecnologia em transmissão de dados, uma equipe global trabalhando pra encarar o desafio e este é o seu negócio principal.
É preciso conhecer este novo jogo que os clubes, de repente, resolveram querer jogar. Estava na hora de entrarem nele, é verdade, mas a distância entre o discurso pró-modernidade e o estudo sobre os meios de se chegar lá, parece ser maior do que se desejaria. O futebol brasileiro, para alçar novos voos, vai ter que aprender e aprender leva tempo. Por isso, as críticas que faço à MP 984 e, agora, às suas consequências açodadas. Um passo mal dado faz regredir tudo o que já se conquistou. O jogo dos dados é pesado e exige preparo. Como disse, no modelo de comercialização “um para um”, parte do “Business Plan” dos iniciantes prevê dar muito prejuízo até se tornar superavitário. Até lá, o grande medidor de performance é justamente quantos usuários você conquistou neste modelo e qual o grau de interação e intensidade de uso que esta comunidade demonstra. E lembre-se: nenhum clube brasileiro tem um milhão de fãs a gerar receitas de forma regular. É legítimo querer voar e pensar que, como diria a canção, “o céu de Ícaro tem mais poesia que o de Galileu”. *Só que a ciência é uma deusa que sempre cobra seu preço quando desmerecida*. Ainda estamos na etapa de aprender a construir nossas asas e elas, como as de todos os seres, terão os limites impostos pela deusa de Galileu – o que não acontece com a da empáfia dos homens quando embriagados pelo próprio sucesso.
Vale lembrar, porém, que para um voo tranquilo, saber ganhar altura é tão importante quanto descobrir quando estabilizá-la. Dédalo avisou a Ícaro: “*Cuidado, não voa tão perto do sol*”. Mas não adiantou. O excesso de confiança o fez desafiar a deusa ao querer subir demais. Suas asas, então, derreteram e a queda foi fatal.
*Bruno Maia é executivo de marketing. E especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, ele apresenta o podcast Daqui Pra Frente, sobre estes temas. É sócio da 14, agência de conteúdo estratégico e foi vice-presidente de marketing do Vasco da Gama
